十条商规“攻克”武汉———某电动车营销纪实

2009-06-07 07:15:03 作者：曹大师来源：www.ddctv.com 浏览次数：0 网友评论 0 条

品牌混战陷入泥淖
王派，诞生于电动车如火如荼的2003年，浙江台州。
在市场供不应求的2003年，王派凭借着台州庞大的电动车分销系统和市场的整体增长迅速成长。2005年，电动车厂家雨后春笋般地成长起来，市场迅速进入品牌战并发展到品牌相持阶段，各厂家的营销也出现了不少问题。
王派在武汉最大的经销商由于战略失误，陷入市场泥淖之中，而整个王派也像经销商一样遇到了成长的“瓶颈”。就在此时，曾经“主刀”D公司的蒋正敏入主王派。
十条商规攻进武汉
武汉由汉阳、汉口、武昌三镇组成，人口达800多万，城区面积也是其他省会城市的数倍，老城区面积大，道路窄。尽管近几年私家车越来越多，可是由于受环境的限制，多数地方解决不了车库问题。虽然政府提倡大力发展公交，但是许多人的出行仍不是很方便。
相反，武汉电动车市场还处在教育后期，还谈不上起步，偌大个武汉市，80%的电动车只在靠江边的一个市场———欧亚达电动车城卖出去，武昌、汉阳很多消费者要坐一两个小时的公交车到这里来买电动车，市场潜力巨大。蒋正敏决定再次攻打武汉市场，同时制定了一个被部下称作“蒋十条”的攻伐策略。
2005年6月4日，王派的大区经理严先其到武汉市后，第一个反应就是要打破这种局面，让武汉三镇形成多个电动车市场，并按照“蒋十条”开始了操作。
第一条———市场定位
在武汉市电动车零售市场，香港奇蕾排第一，其次为圣宝龙（当地品牌），伊灵、洛神、新日、星月神等多个品牌紧随其后。消费者对前两个主打品牌的认识先入为主了，因为其价格中等偏下，所以其他更高价位的品牌销售量很少。而王派自2004年7月进入武汉以来，均是高价位姿态出现，给消费者及业内人士的感觉质量不错，就是价格太贵。
价格是影响市场的关键因素，但决不是决定性因素。品牌要发展，一定要争取利润。因此，严先其决定把王派定位在中等偏上价位的品牌，并坚持1至2年不打价格战，重点放在形象及广告上，打造高端品牌形象。
第二条———市场布局
定位和营销战略确定之后，便是研究当时的市场布局，着重解决店面形象问题。
店面形象中，位置最重要，其次是店面大小，再次是装修。为了找到好位置，严先其出去拿着武汉市地图，每天跑200多公里，一遍又一遍地寻找、谈判，不惜以高转让费抢夺店铺。功夫不负有心人，6月15日，青山区建设四路，王派专卖店开业；6月28日，关山店开业；7月14日，卓刀泉店开业……王派电动车专卖店在武汉三镇雨后春笋般冒出，给当地消费者巨大的震撼力，包括其竞争对手一时也弄不清王派有多大的实力，采用了什么样的市场战略。与此同时，数家专卖店不但提升了品牌形象，还进一步刺激了经销商。
至2006年6月底，随着又一批加盟店的加入，武汉王派的格局已基本完成，剩下的空白点就等收官工作了。
第三条———店面人员素质
人是一切市场攻略中最终的决定因素。在市场扩张过程中，王派不断招兵买马，严格培训。所有新招员工均要放在老店实习一周后再上任。为了提升员工的积极性，王派在每月10号是发工资的时间，也是开会培训统一思想鼓舞士气的时间，通过不断的强化和淘汰，王派的员工气质都已不在同行之下。
第四条———激励机制
人的主观能动性又与管理制度紧密相连。为了稳定团队，王派在工资政策上一开始就定在比同行底薪高出200元，业务提成也比同行每台车高5元。
有了这种高工资待遇，一系列管理措施得以有效落实。比如电话回访制度，很多老板都知道电话回访有利于销售，但就是坚持不下去，王派的新制度把电话回访紧密与工资挂钩，要求每台车子卖出去之后，7天之内必须回访一次；每月7至10日，财务人员分别在每个店抽查20个客户，查到一个每人罚20元，查到两个每人罚50元，查到三个，则全店员工每人罚100元封顶。罚了几次之后，就再也抽查不到了。
过年前，由于货运站运输紧张，送货员为了回扣，故意说客方指定的托运站不收货，擅自更换托运站并加高托运费，被发现拿了50元回扣，公司立即将其开除，尽管他经常晚上加班送货很晚才能回家，平时表现也不错。更有一位年轻店长，即会修电动车又会卖车，很得器重，可是因贪图小利，将公司保险杠、报警器等赠品卖给客户，后被发现同样立即开除，毫不留情。几件事情狠狠一抓，企业内部便充盈了一股正气。
第五条———科学管理
除了财务制度外，我们还根据各店不同的情况制定了店长负责制、灵活的激励制度、人性化的考勤制度等。
第六条———售后服务
王派电动车价格本来相对较高，销量不大，其他基础条件还未到位，广告促销又不能做，为了争取老顾客的回头，王派只能把重头戏放在了售后服务上，并提出争取零投诉。虽然哪里都有一些很过分的消费者，但王派已经准备好了吃明亏。只要我们努力去解决仍然无济于事的，要退要换，全认了。只要能赢得好口碑，多少代价全当广告费算。时至今日，无论是武汉各区消协，还是电动车服务对口单位家电办，没有接到一个王派电动车的投诉，想来真不容易。
第七条———上保险，巧造势
第七条需在上述六条都具备的前提下，才会起作用。
王派除了配置上优势之外，并无其他短时间内引起人们关注和兴趣的卖点。为此王派先后三次组织10个大学生对有车和无车者两类人群的需求进行市场调查，收到问卷2700多份，得出消费者最关心的三件事是质量第一，售后第二，怕偷第三。前两者王派自认为基本解决，而第三怕偷，则没有万全之策。
怎么防盗都不可能换回消费都的损失呢？最好的方法就是找到保险公司为电动自行车投盗抢险，而这个险种多年前几个保险公司都涉足过，很多品牌都投过保，但最终全部停掉，有很多理赔纠纷至今仍然没有结束。
通过熟人，我们找到了一家志同道合的保险代理公司，经过近四个月的努力，终于在2005年2月初与之达成协议。这样在广告诉求方面，就有了“购车送保险，丢了我来赔”这样一句点睛广告语。之后王派选择湖北顶尖媒体《楚天都市报》大版面连续刊登2期，短时间收到了轰动的效果。
紧接着，是3月份每周一期通栏的招商广告。我们在全省各地的销售网点每月均有5个以上的增加，最后达50多个，基本上都是找上门来的。武汉市内的电动车销量更是每月以20%的速度增长。
为了确保增长的势头不减，4月份我们停止了报纸招商广告，转为强化市内销售，确保武汉样板市场的建立，广告形势转入同行从未做过的公交车内展板。武汉市公交车有近6000辆，王派选择不同的线路1300多辆，每辆上四块三块不等。广告一发布，销售电话又火了好长一段时间。
2个月后再次在武汉惟一一条轻轨上，每个车站最中间的两块大广告位，重复广告内容。至此，王派电动车能拉轿车、能带五人，武汉人基本上都有知道了。
5月中旬，为了配合下县经销，我们又上了湖北省收视率最高的湖北经视台，3个月后，只要看电视的已无人不知王派电动车这个牌子了。
随着8、9、10三个月真正销售旺季的到来，我们又想到了公交车挡风玻璃内贴。可这个广告位2002年武汉市就有规定，不许做了，现在此规定是否有松动的可能？经过努力，果然拿到了发布权，而且价格低得让你无法想象，一台公交车一天跑下来只要两三元钱！我们立即拍板主要线路等三十几条，在1300多台公交车上做了一个季度，正好覆盖整个旺季。广告一发布，那简直就可以用铺天盖地来形容了，满大街全是王派广告。至此，王派品牌地位已基本确立，尽管我们的价格比同行贵几百元，可销售却每月以25%以上的幅度不断递增。
第八条———良好的社会关系
严先其起先没有任何社会关系，如何去积聚人脉呢？根据蒋正敏的建议，严先其选择了去武汉大学读EMBA。
在EMBA课堂上，他一下子拥有了80多个湖北各地的老板同学，有的身价早已上亿，他们能力非凡，神通广大。从此，王派在武汉便有了很多优质的人脉网络。
第九条———处世哲学
一句话，人不坏有人帮！这个道理人人皆知，关键在于始终如一地坚持。
第十条———一定的资金实力
资金排在最后的原因是，如果具备了前八条，没钱也很快变得有钱，再加上第九条，你为人好，即使没有钱别人也会帮你，所以资金在整个运作过程不是特别重要，钱的多少在这个过程中只是决定成功来得快和慢的问题，并不决定成或败。
在武汉的一年多时间里，王派围绕“蒋十条”的市场攻伐策略，销量一路飙升，市场占有率已经超过香港奇蕾和圣宝龙，坐上了老大的位子。