本期焦点：电动车市场营销之我见

第一部分：背景
上海A品牌电动车“五·一”引爆市场策划案始末
　　一、茶座里的赤诚“交易”
　　连日的案头劳顿之苦，在台州顶级大酒店——“开元”的茶座里被化为乌有，躺在浅黄色沙发上的我，身前一杯清茶，欣赏着美妙的音乐，身心轻松愉悦。
　　“高先生你果真在这里。”走近茶座的一个艺术家的身影说话翁声翁气，笑容可掬的和我招呼，我忽悠的从沙发上“跳”了起来，慌忙地与这位“艺术家”握手致意：“许总您好！”许总是上海A品牌电动车公司的老总。这些日子一直“追逼”我为他们企业做策划，今天不知他听谁说了我的行踪，追进了茶座，他的赤诚委实让我十分感动，于是我们俩重新躺在沙发上。许总口气坚决的对我说：“红五月我得看到我的品牌是怎样引爆市场，掀起销售风爆的。”而此时距五月一日仅12天时间。
　　二、把触角伸向“终端”
　　4月19日清晨4点，我便召集起手下一帮“圣徒们”召开了第一次针对A品牌电动车的市场调研、市场拓展、引爆五一等项目的策划会议，会议对市场一线的调研人员、品牌设计人员进行了合理的分工，我首当其冲的承担起了“引爆五·一”策划文案。会议一结束，分工有序的工作人员以台州为中心向一支支射线奔赴全国各地。
　　送走了一班人马，我便又进了香烟绕绕，板椅电脑的策划间，进行浪费脑细胞的运动。
　　短短的5天过去了……
　　市场调研的人员带回了市场调研的一手资料。
　　品牌策划的人员拿出了A品牌形象设计方案和品牌诉求文案，市场营销方案。
　　市场调查人员通过对A品牌电动车终端市场：山东、河南、浙江、安徽等地调查，取得第一手资料。我们一帮人对每一个数据就像对待从深山里采回的矿石一样精心研究，通过深层次的分析得出：
　　产品方面：A品牌的产品趋于大众化，没有彰显个性，主要表现为产品视觉冲击力不强，产品缺少卖点，广大消费者对A品牌的认知度、信任度不高。
　　渠道方面：A品牌产品没有自己的主渠道，网点摆布不合理，市场网目过大。
　　价格方面：价格利润分布不合理，普通款式与豪华款式价格拉距太小。
　　促销方面：促销只限于总部，对终端市场缺乏力度，造成对市场的拉力一般，终端人员营销素质差，直接影响了产品的销售，因此就形成了终端推进乏力。
　　找到了A品牌产品、网络、营销等方面的病灶，就开始对症施药，首先是对产品进行重新定位，把A品牌产品定位在25~35岁的中青年女性，这个年龄段的女性正处于青春活跃期，追求时尚，对产品的款式要求较高，把握了这个人群的心理，有效的促进了产品的适时更新。其次从消费者对质量、售后服务、价格、购买的理由入手，快速推出价格适中、品质优秀的小型化、轻型化、折叠式的银蓝、珍珠白、银白、豪迈红、果绿的新品A品牌电动自行车。
　　品牌推广小组，以车、人、自然、科技、生活、社会的和谐统一为出发点，对A品牌进行定位——“享生活，骑××”。并将这句话作为核心广告语，迅速通过行业媒体，报纸、电台、电视台推向市场，市场反馈表明，对主要目标受众杀伤力很大。目标受众群体大部分正处于成家立业阶段，他们追求生活的稳定，但由于种种原因往往事与愿违，因此一种烦躁的心理，在A品牌的品牌的诉求下得到了一丝慰藉。
　　与此同时，根据A品牌的现有资源，我们确定了以地、县二级市场为主渠道，专卖与兼营相结合的营销战略，通过明星终端，以点带面的辅助策略，对A品牌主要市场进行了攻城掠地般的占有。并在A品牌的原渠道上，根据厂商的资源、市场状况和现有销售状况及前景，我们将河南、浙江、山东三连片市场定为谋略市场，重点投入一定比例的人、财、物精耕细作，做深做透这片样板市场，还对经销商进行了决定性的筛选，把愿与A品牌共同发展，长期合作的经销商团结起来一同铸造A品牌品牌。
　　三、 “五·一”1元钱抢购方案的出炉
　　“五·一”节是全国四大节日之一，五月份又是电动自行车的销售旺季，五月又是A品牌许老总要求看到A品牌产品引爆市场的月份，怎样整合这个不寻常的“红五月”，我的确为之付出了血的代价，在苦思冥想中，曾因香烟抽的过多，口干舌燥，内火上场，鼻孔多次流血。可是为了这一个惊人的方案的迅速出炉，我鼻塞棉球，硬是挺了过来。
　　整个方案的实施地点，选择在A品牌产品主销地区：山东省临沂市。
　　为了给“五·一抢购风暴”造势，我们首先以“开心五一节，电动车1元钱抢购风暴”制造新闻卖点。同时，在临沂市区各社区和各县镇等人口密集区开展“A品牌送爱心，免费维修总动员”，10元钱以下配件免费更换促销活动，大量派发宣传单。紧急着，在临沂的各大报纸上刊登大量的软性文章，宣传A品牌电动车，同时在全体消费者中开展“征寻100个A品牌故事”的有奖征文活动。不失时机地配合公关、促销、产品广告环环相扣的契机，向临沂各大媒体记者发出邀请函，让他们来参加这场独具匠心的抢购风暴。
　　4月28日起，第一则广告在《××生活报》、《××晚报》等媒体上同时发布，标题为《开心五一节，电动车1元钱抢购风暴》，副标题：只花1元钱，A品牌电动车送给您。广告一发布，热线电话不断，天上掉下大陷饼，1元钱买一辆电动车，演绎了新时代的“天方夜谭”
　　5月1日活动现场可见一斑。
　　热心的消费者在凌晨2点多就开始排队，长长的队龙，首尾相距数十米，从举办活动的店面排至大街，造成了交通受堵，现场数名保安在维持交通秩序，巨大的氢气球高高飘扬，鲜红的拱门划出美丽的弧形，更增加了现场气氛，近千名消费者手持1元钱参与抢购。受邀记者峰涌而至，现场采访，抢拍每一个非凡的镜头。
　　第二天，《××生活报》、《××晚报》、《××电视台》都划出足够的版块和时间报道了这次1元钱抢购电动车的盛况。唯一缺憾的是精心策划的系列广告《征寻100个A品牌故事》，由于种种原因搁浅了。
　　通过这次1元钱的抢购电动车风暴的实施，上海“A品牌”迅速成为临沂家喻户晓、老少皆知的品牌。A品牌创下了“五一节”日销售近百辆的销售奇迹。[NextPage]

第二部分：实践
上海A品牌——在“睡梦”中成长
　　前言
　　一个上市两三年的区域电动车品牌-——上海A品牌，是怎样迅速建立亲和、专业、值得信赖的品牌形象的？
　　上海A品牌如何在竞争白炽化的临沂、洛阳两区域市场攻城掠地，并取得不菲市场业绩的？
　　在森地、麦科特、速派奇、新日等知名品牌围追堵截下，上海A品牌怎样另辟蹊径，突出重围？
　　在这份由深圳大战略营销策划有限公司上海A品牌项目组为上海A品牌公司制定的整体营销方案中，我们作出了如下的回答：
　　一、破斧沉舟——A品牌电动车的营销难题：
　　上海A品牌电动车有限公司是一家专业生产、经营A品牌系列电动车自行车的企业，2002年A品牌系列产品在山东、河南、浙江等市场成功上市，其销售人员具有丰富的电动车业营销经验。
　　1、产品方面：
　　1）质量不稳定降低消费者的购买欲；
　　2）外观贴花、烤漆缺乏视觉冲击力；
　　3）缺乏拳头产品，没有形成差异化；
　　4）品质控制不严，出现人为差错；
　　5）运输管理不当，导致产品划伤；
　　6）生产责任不明确，流程不清晰；
　　2、渠道方面：
　　1）没有形成自己的主渠道，主要是辅助渠道；
　　2）营销网点少，缺少大客户；
　　3）对区域经销商管理支持不够；
　　4）对开发下游经销商缺乏相应措施；
　　5）对整体的销售渠道缺乏系统规划和整合；
　　6）终端形象不统一，很难做到品牌差异化。
　　3、价格方面：
　　1）整体的价格体系不规范，没有形成统一建议零售价；
　　2）以价格优势而不是品牌优势赢得竞争力；
　　3）价格利润分配不合理；导致县级经销商希望直接同厂家合作；
　　4）价格起伏较大；导致品牌定位不明确；
　　4、促销方面：
　　1）对消费者宣传不够（广告、促销、公关等）
　　2）对营业员缺乏激励政策和必要的措施。
　　3）对终端经销商开发力度不够。
　　4）对广告、公关、促销、人员推销，缺乏系统的策划。
　　5）没有划出售后专款，导致售后厂商扯皮及服务不到位。
　　睡狮猛醒，破斧沉舟；正是在这样的情况下，上海A品牌带着下列问题与大战略展开了合作：
　　A品牌、上海A品牌的营销战略是什么？
　　B、怎样塑造一个更适合上海A品牌的品牌形象？上海A品牌和其目标消费群究竟该如何定位？
　　C、上海A品牌广告怎样策划才能更有实效和促进销售？
　　D、上海A品牌的产品应该怎样进行整合，下一步的开发方向是什么？
　　E、上海A品牌的竞争策略是什么？如何利用自身优势与强大的对手展开竞争？
　　F、上海A品牌下一步的网络应该怎样规划？如何解决流通与终端的矛盾？
　　怎么办？只有"从市场中来，到市场中去"——带着这些营销难题，我们展开了市场调研和营销分析工作。　
　　二、背景与思考——中国电动车业的病状
　　经过大量的一线市场调查，并结合经销商、营业员、消费者的访谈，我们发现电动车业市场病状主要表现在：
　　（1）目前国内生产电动自行车的厂家有1000多家，数量众多，但普遍规模偏小。由于电动自行车市场技术要求不高、投资小、进入门槛低，一般来讲，年产量在5000辆以上的已算是大厂，上万辆的屈指可数，2001年产量最大的南京通用电力车船有限公司（大陆鸽牌）也不过50818辆。
　　（2）一般厂家的产品有高中低档，电动自行车的高档一般是3000元左右，中档在2000-2500元左右，低档的在800元左右。
　　（3）电动自行车的核心部件电池目前以铅酸蓄电池为主，技术含量较低，性能较差，由于目前行业内的企业普遍规模较小，技术开发能力较差，资金实力不足，高性能镍氢电池和锂电池的开发和大规模应用将在行业内掀起一场革命，谁能抢占战略制高点，谁就能主宰自己的命运。
　　（4）电动自行车目前还是处于成长初期的产品，虽然其性能基本满足需要，但消费者对电动自行车电池的重量、使用寿命、续行里程、充电时间等方面还不完全满意。部分企业仓促上马，技术力量缺乏，对电动自行车知之甚少，导致质量问题较多，开箱合格率低。电动自行车标准化程度还不高，零件互换性较差。另外，电动自行车技术上的完全成熟还需相当长的时间。
　　（5）较之普通自行车，电动自行车对维修服务的要求更高。因为电动自行车不仅有机械问题，而且存在电器、电路的故障等，一旦出现毛病，需要在维修点由专业维修人员来处理。对一个新产品，如果销售量不上规模，便会制约服务网点的铺设和维修服务体系的建立。目前，大多数企业是靠委托经销商承担售后服务工作，很难做到及时全部处理质量问题，随着销售量的增加，市场的拓展，维修问题更加突出。有些企业自身力量有限，又急于扩大市场，往往售后服务跟不上，难以满足消费者需要。也有些企业规模小，抗风险能力弱，一旦市场销售不畅，经营陷入困境，售后服务更难以保证。
　　（6）政府有关部门和社会各界对电动自行车的认识不尽一致，电动自行车是否属于非机动车管理，全国各地的做法也不相同，有的省市还明令禁止销售、上牌。有的地区地方保护主义现象仍比较严重，全国尚未有统一的政策，生产企业常常处于尴尬的境地。消费者心里存有疑虑。目前，国家对电动车正式划分为"非机动车"管理。
　　（7）由于电动自行车技术的不断成熟，电动自行车市场趋于完善，使得零部件市场更加完善。许多小企业根本无力进行产品开发，主要零部件均从市场购得，自己只能生产少数小配件，基本上靠装配为主，产品质量很难保证，产品的竞争力更无从谈起。同时也引发电动自行车市场的恶性低价竞争，影响电动自行车行业的长远发展。[NextPage]
　　由此我们得出结论：中低档的电动车细分市场是市场缝隙，尚未深度开发，目前，还没有形成全国领导品牌，新产品尚存在大量机会。
　　这也是A品牌进入电动车市场的一个最大机会，我们的营销战略目标就是--集中资源，占领中低档区域市场，以电动车专业品牌的身份成为该细分市场的利基者。同时伺机推出非常具有差异化的新产品，赢得竞争主动。
　　三、A品牌的集中策略营销难题迎刃而解：
　　1、目标消费群定位——中青年女性
　　电动车的消费群主要是25-35岁的中青年女性。25以下的女性正处于青春年少，整体来说对追求时尚的需求较高。这正符合A品牌产业链条的优势。
　　2、购买行为：
　　1、有购买意向的以女性为多，知识分子、工人、学生多；收入水平在1000-1500元者居多；
　　2、大多数人希望购买的价位是普通型1200-1500元，豪华型1500-1800元，小羚羊，麦科特、A品牌品牌知名度高。消费者购买习惯是专卖店。
　　3、消费者购买意向明显；消费者获取信息的渠道以熟人、电视、报纸为主；
　　4、消费者看重的因素依次是质量、售后服务、价格，购买的理由主要方便、省力；消费者喜欢的颜色依次是：银蓝、珍珠白、银白、豪迈红、果绿。
　　结论：不管是目标消费群还是潜在消费群，对电动车的希望都可以归纳为"方面、省时、省力由内到外"，A品牌要瞄准这种心理进行快速有效的一元化整合传播。
　　3、品牌定位--“享生活，骑A品牌”
　　“享生活，骑A品牌”是前期的核心广告语，通过市场的反馈证明"享生活，骑A品牌"对目标消费群很有杀伤力。25岁到35岁的女人，生活不再A品牌，有些人在生活和工作的压力下忽略自己的追求，不懂得享受生活。
　　4、品牌写真
　　“车、人、自然、科技、生活、社会”的和谐如一，它强调A品牌是充分尊重人、尊重车的人性化企业，除了电动车共有的省力、省时特性外，还具有高品质、人性化的服务，从而使广大消费者不仅拥有的是一辆A品牌电动车，同时还拥有了一份来自A品牌的尊重、友善和亲情，拥有了车以外的、无与伦比的至尊和优越！
　　5、营销组合
　　（一）产品
　　款式不断创新，主推豪华型，普通型靠自然销售。强化产品外观，如烤漆、贴花、运输保护。
　　（二）渠道
　　1、根据A品牌的现有资源，我们确定了以地、县二级市场为主渠道，专卖与兼营相结合的营销战略，通过明星终端，以点带面的辅助策略，而不是盲目地跟随财大气粗的大品牌进行所谓的终端运作；
　　2、A品牌在原有的渠道上，根据厂商的资源、市场状况和现有销售状况及前景，我们将河南、浙江、山东三连片市场定为谋略市场；将投入一定比例的人、财、物精耕细作这片样板市场。
　　3、更加有选择地筛选经销商，吸引愿意与A品牌共同发展、长期合作的商家加入A品牌分销队伍。
　　（三）整合传播
　　2004年整合营销传播以产品为主，主推对象根据淡旺季而变；以"享生活"为整合点，“骑A品牌”作为主线，展开三个阶段高潮不断的传播推广，在推广中品牌形象与销量共同提升。
　　1、通过"享生活"形象的全年传播，在目标消费群中逐渐深入地树立A品牌鲜明的品牌形象，产生品牌效应，拉升销量。
　　2、同时展开富有市场促销力的报纸广告策略，迅速唤起目标消费群享受生活的欲望，促进市场销售。短期内迅速提升销量。
　　（一）轰动一时的抢购风暴
　　2004年5月1日到3日，我们为A品牌精心策划了轰动一时的“开心五一节，电动车1元钱抢购风暴 ”，引起了地方传媒的关注，活动现场更是反响空前，热线电话全部爆满；因为，1元钱就可以购买价值2000元的电动车，简直不可思议；所以，热心的消费者在凌晨2点多就排队等候；新闻媒体更是闻风而动，现场进行采拍。第二天，《××生活报》、《××晚报》、《××电视台》等各级优势媒体均作了报道及广泛报道。
　　紧急着，我们又推出“征寻100个A品牌故事”有奖征文活动。同时，又在《××生活报》、《××晚报》刊登了大量的软文，均收到了良好的效果，为A品牌品牌在区域市场上赢得了竞争优势，使之迅速成为区域家喻户晓、老少亦之的品牌。
　　（二） 一分耕耘一分收获
　　通过几个月双方密切的合作和默契配合，经过A品牌市场一线人员和大战略A品牌项目组全体成员的敬业工作，我们取得了较好的业绩：
　　1、A品牌由新品牌一跃为区域市场的知名品牌，并已经初步建立美誉度和口碑；品牌形象大力提升；
　　2、 A品牌创造了3天销售近百量的区域市场销售奇迹，为A品牌品牌的下一步招商工作奠定良好的基础；
　　3、市场占有率和经营业绩大幅提高，比同期增长了近10个百分点。
    结束语：整合营销从理论到实践
　　整合营销传入中国以来，一直被理论家所推崇，但在实际操作过程中，由于存在着观念、人力资源的差异，往往执行起来就会发生很大的偏差，A品牌整合营销的成功，与企业的凝聚力、执行力以及企业领导的决心和毅力密不可分。中国电动车业面对挑战勇于变革、创建百年品牌的信心是推动企业不断前进的基础动力和保障。随着整合营销的成功个案在中国电动车市场上的增多，我们相信整合营销终将成为中国电动车业赢得市场的关键。